Im diesem Kapitel geht es um die Definition der Zielkunden und -gruppe. Hier erfasst du Folgendes:
So kannst du gleichzeitig auch mögliche Lücken deines Geschäftsmodells entdecken und beheben.
In der Businessplan-Software teilt sich das Kapitel Zielgruppe teilt sich in zwei Abschnitte:
Zur Definition deiner Zielgruppe sind nicht nur demographische Angaben, sondern auch Kaufkraft und mögliche Investitionszyklen ebenso relevant. Diese Überlegungen helfen dir später in der Marktanalyse, deine Umsätze realistisch einzuschätzen.
Du kannst jederzeit weitere Kapitel im Bereich Zielkunden anlegen, bist also bei deinem Businessplan komplett flexibel.
Zu jedem Abschnitt im Businessplan findest du Leitfragen, die dich durch die Texterstellung führen und dir helfen, an alle wichtigen Punkte zu denken. Diese Leitfragen kannst du mit einem Klick auch gleich in deinen Businessplan einfügen und als Textgrundlage nutzen. Im Kapitel Zielkunden findest du hier z. B. Fragen rund um deine Zielgruppe, deren Größe und Kaufverhalten, Investitionszyklen sowie Probleme und Bedürfnisse deiner Zielkunden.
Du kannst dir die entsprechenden Abschnitte unseres Businessplan-Musters anzeigen lassen, falls du einmal nicht mehr weiter weißt oder du dir nicht sicher bist, wie du etwas formulieren sollst. Im Beispiel findest du alle wichtigen Punkte aus den Leitfragen wieder: Zielgruppe/Personas, Kaufverhalten, Investitionszyklen.
B2B und B2C bezeichnen die Art der Geschäftsbeziehung zwischen dir und deinem Zielkunden. B2C steht für "Business to Customer", was bedeutet, dass deine Zielkunden Verbraucher sind. B2B ist die Abkürzung "Business to Business" – hier sind deine Endkunden Unternehmen. Du solltest dir bereits bei der Erstellung deines Geschäftsmodells sicher sein, wen dein Angebot ansprechen soll. Spätestens im Businessplan-Kapitel "Zielkunden" musst du deine Adressaten genau beschreiben. Dabei helfen dir auch folgende (demographischen) Aspekte:
Viele Gründer haben mit Entwicklung ihrer Idee schon in etwa eine Vorstellung davon, wer das Produkt oder die Dienstleistung später kaufen soll. Dennoch solltest du eine genauere Vorstellung von deinen Zielkunden haben als "männlich, 20 bis 40 Jahre alt, mag Sport" – es ist wichtig, dass du dich deiner Zielgruppe annäherst, z. B. durch Personas oder auch, indem du dir Sinus-Milieus anschaust. Zu Beginn solltest du dich erst einmal fragen, ob deine Kunden Verbraucher oder Unternehmen sind. Von hier aus kannst du dich immer weiter herantasten.
Die möglichst genaue Definition der Zielgruppe ist für dich nicht nur von Bedeutung für den Ausbau deiner Idee und die Erstellung deines Finanzplans, sondern auch später für das Marketing und die Kundenansprache von großer Bedeutung.
Personas sind fiktive Menschen bzw. "Modell-Käufer" deiner Zielgruppe, die du auf Basis von demographischen Daten wie Alter, Geschlecht, Wohnort oder Hobbys konzipierst. Dabei erstellst du einen Steckbrief der Persona, also bspw. "Bettina, 43 Jahre alt und aus Bayern, hat 2 erwachsene Kinder, ist Teilzeit-Angestellte bei einer Hausverwaltung, näht in ihrer Freizeit gerne Kleidungsstücke. Bettina informiert sich gerne in Blogs über neue Schnittmuster und nutzt Instagram, um ihre fertigen Kleidungsstücke zu teilen." Auch Charaktereigenschaften, Ziele und Träume sind Aspekte, die bei der Erstellung von Personas häufig ergänzt werden, da so das Bild vom Zielkunden richtig rund wird. Personas helfen dir so unter anderem dabei, die richtige Ansprache für deine Zielgruppe zu finden.
Sinus-Milieus versuchen, mithilfe von wissenschaftlichen Ergebnissen ein wirklichkeitsgetreues Bild der Gesellschaft abzubilden. Dabei gehen Sinus-Milieus nicht von demographischen Daten aus, sondern von grundlegenden Werten und Einstellungen, wie etwa Bemühung um Orientierung oder Spaß- und Erlebnisorientierung. Diese Daten werden jährlich neu vom Sinus-Institut herausgegeben, gelten deutschlandweit und haben bereits zahlreichen Unternehmen bei der Optimierung von Geschäftsmodell und Marketing geholfen.
Kaufkraft und Kaufverhalten sind zentrale Aspekte, wenn es um die Definition deiner Zielgruppe geht, schließlich ergeben sich daraus Schätzungen für die Größe deines Zielmarktes und die Umsatzplanung im Finanzplan. Das durchschnittliche Gehalt und auch die Häufigkeit des Konsums sind wesentliche Aspekte bei der Analyse deiner Zielgruppe. Aber auch die Preissensitivität solltest du in deine Planung einbeziehen. Willst du einen Mode-Einzelhandel im unteren Preissegment aufbauen, sind deine Zielkunden bspw. keine Personen mit überdurchschnittlichem Einkommen, die ihren Fokus auf Qualität legen und für die der Preis eine nachgelagerte Rolle spielt.
Der Kauf- oder Investitionszyklus beschreibt den Zeitraum zwischen einem Kauf und dem nächsten durch ein und denselben Kunden. Ein Smartphone-Einzelhändler darf möglicherweise nach ein bis zwei Jahren mit dem Neukauf eines Handys rechnen, ein Hersteller von Maschinen für die Produktion muss vielleicht sogar zehn Jahre warten, wenn der Kunde bspw. gerade erst eine Maschine gekauft hat. Wenn du den Investitionszyklus deiner Kunden kennst, kannst du deine Umsätze später besser einschätzen.
Das Unternehmerheld Businessplan-Tool steht dir kostenlos zur Verfügung und bietet dir ein Beispiel und Hilfestellungen, an denen du dich orientieren kannst.